2017年已经再轰隆的鞭炮声中离去，但在2017年品牌营销领域所发生的诸多大事，却依旧萦绕在我们脑海中，在我们畅想2018年营销趋势之前，更应该“温故”继而“知新”，只有充分洞悉2017年营销界所发生的趋势变化，才能“萌动”2018年品牌营销的新商机，接下来萌叔与大家一同回顾2017年10大创新营销趋势盘点。
1.定制化原生短视频，匹配品牌的共振
如今，短视频正在建构一种新的媒介关系，这种新的媒介关系是从过去的单向传播转向了一种更深入的互动。同时，短视频一定是具有原生性，适应短视频平台的内容调性。例如，抖音上前一阵超级火爆的哈啤、迈锐宝、airbnb的广告，因其具备的抖音属性和带有魔性的内容，得到了非常广泛的传播。原生内容之所以可以打造出魔性内容，是因为它既是一种用户的心理表达，也是内心情感的宣泄，同时还表达出一种生活态度，容易产生共鸣的原生内容更具传播性。
各大品牌已经加入短视频营销大军
品牌在原生视频中一定要讲好品牌故事，讲大家能够轻松接受的相关内容，甚至是向往的品牌生活方式，从情怀层面运用年轻化的腔调，包括自嘲等方式，才可以与消费者玩成一片。尤其在今天这样一个轻量化的内容营销的时代，“原生短视频”更是轻量化内容营销的重要入口，抓住这个入口，就是占据了潮流，就会成为消费者心目当中最热爱的那个品牌。
新的商业化路径：原生广告
载体的转变伴随的通常是更多元化的方向出现。换句话说，就是可供匹配的广告形式也随之推陈出新。
对一支好的广告来说，它希望实现的是创造对用户移默化的印象巩固从而引发认同引导消费。但传统视频广告主要以贴片形式为主，用户感知相对明显，很难实现潜移默化的效果。
而短视频为此提供了一个更大的可能性。今日头条在最新商业化推介会上提出了一个概念：广告即内容，从三个层面确保广告在短视频中也成为一段有意思的内容。
如果用一个更专业一点的词，就是原生。所谓的三个层面，首先是内容原生。这代表了内容的变革。从这个角度看，短视频营销有能力也有必要直接将广告制作成短视频内容。由于短视频具有轻量化、碎片化的特点，制作上也未必需要高昂的成本，因此，直接将广告做成视频内容，对于广告主而言，可操作性极强，并且很容易吸引用户观看，效果更好。
传统的广告营销，无论是硬广还是植入式的软广，最大的特点就是“扰民”。当前众多的网络视频综艺类节目，都有这样相似的特点，就是综艺主持人、嘉宾周围被满坑满谷的植入的产品或标识环绕，实际上形成了一种视觉污染，这种广告的久而久之，令用户产生逆反情绪，削弱用户体验的同时，无疑将严重削弱广告效果。
国外有一份调查数据显示，76%的人在视频广告上不会停留10秒。但有一种例外，用户观看时间将会超过30秒，那就是视频与用户相关性强，内容非常优质，并能够鼓励用户参与进来，在此种情况下，用户的停留时间将会超过30秒，从而让广告主得到非常高的vtr（显示到达率和ctr回报）。
曾经facebook上疯传的康恩都乐超级碗广告就是典型的内容原生。康恩都乐是在美国橄榄球超级碗比赛的中场休息期间，投放了一支短视频广告，这支广告讲述了都乐的“咖啡队”如何打败“奶昔队”的过程，广告本身就是一个有趣的搞笑视频，这一视频最终也被美国用户在facebook上主动传播，引起了不小的轰动，传播效果惊人。
内容原生广告与植入广告的不同之处在于，它不再单纯地植入品牌，而而是围绕产品去生产内容，让内容成为产品的广告。
在此基础上，形式原生是第二步。也就是模糊掉广告与内容的界限，从技术上实现“广告即内容”。
如果说内容原生解决的是“相关性”，那形式原生想要实现的就是“拟态化”。通过对用户阅读环境的模拟，使广告隐藏于用户的阅读体验中而不易被用户第一时间所识别。
2.不想当网红的品牌，不是好产品
今年网络词汇中，最火的莫过于“网红经济”，借由互联网扁平化传播介质，传播适用于互联网语境的产品或品牌内容，可以使其信息在网络上迅速扩散，从而缔造出网红品牌或是明星产品，而在今年品牌营销领域，一家以产品技术服务为驱动的互联网企业，打破常规产品思维模式，使互联网产品迅速遍红于网络，这家企业就是网易有道，利用打造网红的思路，使旗下有道翻译官产品刷爆朋友圈。
刷爆朋友圈的有道翻译官
有道翻译官凭借“厕所占坑广告”、“深夜，男同事问我睡了吗h5”等营销行动，频频爆刷存在感，也通过抓住相声演员岳云鹏的热度，请来他的“网红私生子”小小岳拍摄广告。热门明星与热门话题的结合，再加上童心童趣的表演方式，让消费者乐在其中，小小岳一颦一笑之间酷似岳云鹏本尊的表现，也让不少人津津乐道，这一系列热点话题的打造，无不使有道翻译官成为地地道道的网红品牌，明星产品。
3.生活场景媒体的价值凸现
当前，中国的营销传播正在经历着转型，电视报纸等传统媒体遭受冲击并在寻求自我革新的机会，新媒体的内涵和外延在不断的迭代与突破，尽管移动互联网占据人们更多碎片时间，但是，那些深入人们工作和娱乐休闲生活场景类的媒体（电梯海报、影院媒体等）依然保持高速增长。
【一】都在说精准化的碎片化，但是，媒体依然显现出集中化的趋势。ctr研究报告显示，以cctv为代表的传统媒体以高覆盖和高公信力的优势，以bat为代表的互联网媒体具有高连接和强互动的属性，以分众传媒为代表的新型生活场景媒体具有高到达和高匹配的品质，构成了三足鼎立的规模化媒体的传播格局。而互联网广告与生活场景媒体在2016年继续增长，ctr数据显示：2016年中国传统媒体市场同比下降6％，只有新媒体逆势成长，在移动互联网的推动下，互联网广告增长18.5% ，生活场景媒体延续2015年的增长，电梯电视广告增幅22.4%，电梯海报广告增幅24.1%，影院视频广告增幅44.8%。中国广告收入最大的平台是bat，而分众传媒2016年的收入超过任何一个单一的频道。
【二】移动互联网的世界，传播面临着全新的挑战，必须思考媒体与消费者关系密度。移动互联网用户日收视时间占比全面超越传统媒体，但是，资讯过载，信息爆炸，选择太多令消费者注意力并不集中，消费者呈现出选择性记忆的特点，导致信息传播的效果变差。罗振宇在跨年演讲中指出：互联网人口红利结束了，很多人以为移动互联网是无边界无穷尽的，但是现在就是流量增长没有了，流量变得越来越贵，而以有限的时间除以无限的信息，结果是零。也就是说，当大家都在建立各种各样的移动互联网入口的时候，一条信息在未来的互联网的世界里，要想迅速的传播给更多的人，其实面临的挑战是空前的，比如一篇朋友圈热传的文章，其被传播生命周期也不会超过8个小时，因此大家都去追求所谓的引爆和热点，结果却发现投入与收益不成正比，传播必须思考媒体与消费者关系的密度。
【三】主流人群与传统电视渐行渐远。中国电视广告在2015，2016年持续下跌，大城市，发达城市的的主流人群现在很少看电视，真正的收视率集中在甘肃，宁夏，陕西，云南，贵州等地区，csm数据显示，以10亿电视人口计算，即使个别卫视前三年最强的4％收视率的节目，覆盖4000万人口，其中5000元月收入以上的主流人群也仅占8－12％左右，约300－500万左右。互联网的发展也分流了大量的传统电视人群，人们不再习惯于坐在电视机面前等待节目的状态，而是更加主动的通过家庭大屏进行选择性收视，但是互联网电视媒体目前却由于行业的格局还处于碎片化的状态，广告传播价值还没有被集中化挖掘，整体导致的结果是，传播向拥有了现象级节目的电视平台集中，导致现象级的综艺节目价格水涨船高。
【四】主流人群都在使用互联网，但是，如何用好互联网媒体依然是品牌传播面临的主要问题。互联网上铺天盖地的广告形式，所有占据大量流量入口的互联网公司都在使用广告变现的模式，让互联网广告无处不在，但是如何实现更好的roi也成为新问题，也因此，广告却向bat等大流量入口集中，而消费者在移动互联网上更倾向于快速的获得内容，与热点结合的话题炒作、创造可以被消费者自主传播的内容、社群营销、原生广告、情景化的植入式广告才是在移动互联网上能深度影响消费者的传播趋势。在移动端广告越不像广告就越有吸引力。原来信息流广告貌似新闻资讯，如果标题很有吸引力，会带来关注与点击，新广告法规定要统一标上广告字样便于用户清楚地识别，这会很大程度上影响广告效果的产出。在互联网线上平台上，要实现真正引爆主流，往往要借助社会重大事件和社会重大话题，否则所有精心的设计常常只会成为自娱自乐的小圈子传播，而且品牌商想传达的核心信息与消费者的阅读取向往往是矛盾的，既要取得消费者的高点击又要准确的表达品牌的核心主张经常难以掌控。像小米，诸橙这种成功的能抢占头条的社交媒体引爆可遇不可求。
【五】受众画像，程序化购买，dsp，rtb，跨屏追踪，品效合一等新名词层出不穷，但是却需要解决数据透明性真实性和广告主数据信任度问题。近期，宝洁公司炮轰数字广告行业，引发行业高度关注，新的技术带来了无法验证的数据，让数字广告充满迷雾，宝洁全球 cmo pritchard 近日呼吁：数字广告行业所需要的是公正、独立的第三方监测，以提高行业透明度，否则就有可能造成类似狐狸看守鸡舍的现象。而尼尔森发布的结果显示：数字广告越做越大，roi却反向增长，根据尼尔森研究，仅从中国快速消费品品类的数字广告投放来看，每投入1元广告得到的回报从2012年的2.4元逐年下降到2015年的1.36元。而数据虚假，非人类点击，机器人流量等问题令效果营销蒙上神秘的面纱，因此，以技术为驱动的数字广告平台，迫切需要建立一个健康良性的数据生态圈。
【六】网络视频正在覆盖主流人群。由于视频网站的发展，中国一年大概有600部电视剧在各大平台上，视频内容出现井喷状态，视频网站的自制节目和自制影视剧成为趋势，这也让网络视频成为广告主关注的平台。但是，对于广告主而言，要让贴片广告更有价值，现象级的网剧依然是大家关注的对象，比如，《太阳的后裔》，《老九门》，《欢乐颂》等。目前视频网站正在开展收费模式，很多主流人群开始包月付费收看，付费收看核心是为了避免广告，当付费人群越来越多，如何更好的将品牌融入到视频的内容中成为广告主需要去思考的。
【七】生活场景媒体的价值凸现。把品牌渗透到城市主流人群必经的生活场景例如公寓楼办公楼的电梯媒体，电影院映前广告，机场广告等从而实现对用户的强制到达，在媒体碎片化的时代越来越成为品牌引爆的首选方式。相较于互联网上线上媒体的主动去寻找目标用户群体的形式，线下利用用户每天最日常的生活环境下的媒体消费空隙，实现植入广告的高频传播和有效到达，这种生活场景媒体长期稳定的存在于主流人群的生活工作场景之中，最能够实现主流人群的集中影响。
【八】寻找精众，找到风向标人群，才是品牌引爆的关键。对于品牌而言，早期采用者对引爆新产品、新品牌起到至关紧要的作用，早期采用者在创新扩散过程中扮演着达人、推广员的角色，他们代表着最新锐的消费力量，影响着庞大的拥趸群体，是消费风向标人群。因此，广告传播需要从“早期采用者”入手，迅速占领他们的心智，从而在短时间内迅速引爆品牌。对早期采用者画像，他们是名人大咖、商务人士、知识精英、都市白领，“占领”了他们，而后又通过其广泛的社交网络，将新事物、新观念、新产品推广至全社会，所以运用媒体攻势率先影响以上消费风向标人群对于品牌引爆至关重要。
分众传媒日益渗透进人们的生活
尤其像生活场景媒体的价值更是凸现。把品牌渗透到城市主流人群必经的生活场景例如公寓楼办公楼的电梯媒体，电影院映前广告，机场广告等从而实现对用户的强制到达，在媒体碎片化的时代越来越成为品牌引爆的首选方式。相较于互联网上线上媒体的主动去寻找目标用户群体的形式，线下利用用户每天最日常的生活环境下的媒体消费空隙，实现植入广告的高频传播和有效到达，这种生活场景媒体长期稳定的存在于主流人群的生活工作场景之中，最能够实现主流人群的集中影响。
4.“内生广告”撬开视频营销掘金大门
随着视频网站掀起网生内容热潮后，基于互联网内容，品牌营销也有了更多新颖的玩法，而这之中“内生广告”成为撬动品牌营销市场的新利器，所谓内生广告是指“广告即内容，内容即广告，广告基于内容而存在，内容成为广告最优质的载体”。例如，优酷推出的创意中插、前情提要、弹幕提示等“内生型”广告产品，�...